2017年4月28日，Dior宣布，Angelababy成為Dior中國區(qū)品牌大使!這一消息，引發(fā)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)、熱議的同時(shí)，也讓我們?cè)俣葘⒁暰�轉(zhuǎn)向國際奢侈品牌與中國明星的“緣分”上來!
事實(shí)上，近兩年，國際奢侈品牌選擇中國當(dāng)紅話題明星代言的不在少數(shù)。
2016年6月，HUGO BOSS邀請(qǐng)霍建華擔(dān)任BOSS “Man of Today”中國區(qū)代言人，2017年3月2日，意大利名表世家沛納海在北京舉行記者會(huì)，由總裁AngeloBonati親自宣布邀任霍建華擔(dān)任品牌大中華區(qū)代言人。
2016年10月，英國百年奢侈品牌Burberry(巴寶莉)宣布中國演員兼歌手吳亦凡出任品牌全新代言人。而早在1月，吳亦凡便以模特身份為品牌2016一月男裝秀系列走秀并壓軸謝幕。
2017年1月，Giorigo Armani(喬治·阿瑪尼)宣布胡歌成為奢侈品牌Emporio Armani 大中華區(qū)及亞太區(qū)全新形象代言人。
2017年3月，香奈兒 (Chanel) 宣布，白百何、劉雯、陳偉霆成為品牌中國腕表形象大使。
而天仙范兒的劉亦菲此前就曾擔(dān)任迪奧某款化妝品的形象大使。
再往前追溯，我們還可以獲知以下中國明星代言消息……
2011年10月，周迅正式受邀成為首位香奈兒中國形象大使。在此之前，她就已經(jīng)和Prada的副線品牌Miu Miu、Lancel合作過。
2012年，李冰冰就成為Gucci 配飾系列的代言人，經(jīng)典的廣告甚至遍及全球各大Gucci門店。
2012年，范冰冰成為LV首位亞洲代言人。
更早之前，還有章子怡代言歐米茄手表、PT鉑金，舒淇代言KENZO香水、瑞士名表康斯和Emporio Armani，周潤發(fā)代言Hugo Boss品牌的高端系列。
如此密集的中國明星牽手國際奢侈品牌的信息，也讓我們看到了這些品牌在中國市場(chǎng)布局的決心。
作為全球人口最多的國家，近幾年，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及中國人的驚人消費(fèi)能力，已經(jīng)成為全世界奢侈品牌關(guān)注的熱點(diǎn)。在2015年的數(shù)據(jù)中顯示，全球46%的奢侈品的購買者都是中國消費(fèi)者。如此龐大、誘人的市場(chǎng)蛋糕，使得這些曾經(jīng)“高不可攀”的奢侈品也開始放低姿態(tài)，愈發(fā)重視中國市場(chǎng)以及中國消費(fèi)者。
這體現(xiàn)在多個(gè)方面。
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一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入中國元素 如范思哲的鑲金龍珠寶手提包，百達(dá)翡麗取材自中國吸汗時(shí)期龍紋玉璧的“白玉龍”限量手表，各個(gè)品牌花樣百出的生肖主題產(chǎn)品，國際四大時(shí)裝周T臺(tái)上那些層出不窮的中國風(fēng)元素，水墨、青花、旗袍、刺繡、龍鳳…… |
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二、縮小國內(nèi)外差價(jià) 2011年前，國內(nèi)外奢侈品差價(jià)高達(dá)68%，而隨著全球化的高度發(fā)展，中國人在國外旅游購物的比例增加(在2015年的數(shù)據(jù)中，中國消費(fèi)者購買奢侈品的行為78%發(fā)生在國外)，如何將中國消費(fèi)者留在本地，成為進(jìn)軍中國市場(chǎng)的奢侈品牌考慮的重點(diǎn)，縮小國內(nèi)外差價(jià)成為最有效的方式，2017年中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價(jià)差已經(jīng)縮小至16%，而造成這一結(jié)果的原因在于國外漲價(jià)、國內(nèi)降價(jià)的定價(jià)策略。 |
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三、針對(duì)中國主流消費(fèi)群體制定宣傳策略 而針對(duì)中國主流消費(fèi)群體制定品牌宣傳策略，更是至關(guān)重要。啟用中國明星代言便是其中重要一環(huán)。從2011年到2017年的代言人，我們也可以看出，國際奢侈品牌在選擇代言人時(shí)，逐漸將流量作為選擇的重點(diǎn)。以Angelababy為例，相比章子怡、周迅等前輩，她顯然缺少拿得出手的作品，但作為擁有8000萬粉絲的當(dāng)紅人氣女星、話題人物，單單一條宣布代言的微博便能獲得74萬次轉(zhuǎn)發(fā)和4萬次評(píng)論，無論這其中的評(píng)論是褒是貶，迪奧顯然都達(dá)到了引流與掀起話題的目的。 這一決策的調(diào)整，也是基于當(dāng)下中國主流消費(fèi)群體的變化上!時(shí)代飛速發(fā)展，奢侈品也早已不只是成熟中年人標(biāo)榜成功、身份地位的象征，而逐漸成為年輕人表達(dá)個(gè)性、品味的一種選擇。而中國當(dāng)下乃至未來10年的主流消費(fèi)者，也已經(jīng)從70前后轉(zhuǎn)換成以80、90后為代表的千禧一代，就連曾經(jīng)被認(rèn)為“最不可能購買奢侈品的二十多歲的年輕人”的90后，都已經(jīng)有1/4以上購買過奢侈品。 在此之前，我們也對(duì)千禧代中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)行過詳細(xì)的分析。品牌忠誠度降低，是包括奢侈品在內(nèi)的所有品牌最頭疼的一點(diǎn)，(即使你有再動(dòng)人、悠久的品牌故事，再權(quán)威的證書，也很難輕易打動(dòng)這一票有著自我主見的“上帝”)。而依賴網(wǎng)絡(luò)、關(guān)注并熱衷參與網(wǎng)絡(luò)熱門話題、流量至上的行為習(xí)慣，則給了品牌們以突破口——向著數(shù)字化轉(zhuǎn)型! 市場(chǎng)資源有限，而如何讓自己擁抱更多的資源?獲得比別人更多的關(guān)注?有著明確可追溯的龐大“粉絲關(guān)注數(shù)量”“話題熱度”的中國當(dāng)紅明星，成為了各大奢侈品爭(zhēng)搶選擇的對(duì)象——在這點(diǎn)上，選擇吳亦凡代言并成功刺激中國地區(qū)銷售增長的Burberry顯然最有話語權(quán)。 |
明星代言有風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)也是雙向的。因代言有問題品牌被坑的明星不在少數(shù)，而代言人突發(fā)負(fù)面新聞被影響的品牌同樣不是個(gè)例。有著悠久歷史的國際奢侈品品牌往往愛惜羽毛，在此之前幾乎每一次代言人選擇都格外謹(jǐn)慎，要有名氣、要有真才實(shí)學(xué)、要無負(fù)面新聞……總之，一定要符合品牌自身定位的高大上的形象。這也是為什么我們之前看到的大牌代言人都是那些在國際上都具備一定知名度、國人更是耳熟能詳、且取得過不少成就榮譽(yù)的明星。如章子怡、如范冰冰……
而數(shù)字化時(shí)代，奢侈大牌們也開始關(guān)注當(dāng)紅/話題明星的高人氣、高引流作用。Angelababy 8100多萬的高人氣，在明星中都屬于人氣王，再加上長年出沒時(shí)尚雜志、其高顏值、好衣品的人設(shè)還是很為大眾認(rèn)可。
當(dāng)然，無代表作、即使是高顏值+大IP劇也無法拯救的尷尬演技也是Angelababy最為人所詬病的一點(diǎn)。自Dior迪奧宣布代言人消息后的4萬次評(píng)論里，我們不難看出，很多人認(rèn)為這一決策降低了迪奧原先的格調(diào)定位，不少原先的顧客也發(fā)出了“棄用迪奧”的言論。這似乎是一種很危險(xiǎn)的信號(hào)，但如果再考慮到迪奧這一決策的原因是在于“籠絡(luò)中國年輕消費(fèi)群體、開發(fā)更年輕的市場(chǎng)”，事態(tài)又顯得不那么嚴(yán)峻——畢竟，Angelababy在年輕群體中，是實(shí)打?qū)嵉娜藲馔�、流量�?
但不得不說，Dior迪奧在下一盤很大的賭局!而其他奢侈品牌們，目前看來，依舊還是謹(jǐn)慎至上!
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