2011服裝行業(yè)熱點(diǎn)新聞大盤點(diǎn) 大品牌也遭遇尷尬危機(jī)

　　2011年3月16日，央視節(jié)目曝光了國(guó)內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”，其實(shí)是純正的國(guó)產(chǎn)品牌，并指其打著“假洋品牌”的幌子，要價(jià)動(dòng)輒幾千元乃至上萬(wàn)元，嚴(yán)重坑害了中國(guó)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。據(jù)央視報(bào)道，目前在國(guó)內(nèi)眾多機(jī)場(chǎng)、高檔商場(chǎng)里設(shè)立專柜的“歐洲頂級(jí)男裝品牌”卡爾丹頓，其實(shí)只是在意大利注冊(cè)的商標(biāo)�？�爾丹頓僅僅只是一個(gè)個(gè)人注冊(cè)的意大利商標(biāo)，在海外注冊(cè)歷史最長(zhǎng)也不過13年，在國(guó)外并沒有店，意大利只是品牌注冊(cè)地。

　　背后：實(shí)際上，服裝界像卡爾丹頓這種非外國(guó)人擁有的境外品牌是普遍現(xiàn)象，例如美國(guó)著名的婚紗品牌“VERA WANG”實(shí)則是由中國(guó)人創(chuàng)立的，甚至人們熟悉的CATELO(鱷魚)等境外品牌，其品牌擁有者也是中國(guó)人。

　　國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)，不僅要看銷售區(qū)域在哪里，還要看他整個(gè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，有多少環(huán)節(jié)涉及國(guó)際化。因而，很多力挺卡爾丹頓的人認(rèn)為，多年來(lái)中國(guó)服裝品牌一直努力實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，但多數(shù)企業(yè)最終淪為國(guó)際大品牌的生產(chǎn)商。而卡爾丹頓卻能在高端服裝戰(zhàn)場(chǎng)占得一片天地，很大程度上，正是因?yàn)橐揽科鋸漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)追求、終端銷售、視覺傳播等系列遵循國(guó)際行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，僅憑一個(gè)洋名字，是很難在國(guó)際大牌云集的高端市場(chǎng)生存的。

　　從另一個(gè)角度講，以卡爾丹頓為代表的一批所謂“假洋品牌”也是中國(guó)品牌服裝走向真正的國(guó)際化的實(shí)踐者，隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)的日益增大，所謂“假洋品牌”將成為歷史。

　　2011年12月初，“Vancl的那點(diǎn)事”的博客爆料，凡客誠(chéng)品由于“瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線”，庫(kù)存堆積相當(dāng)嚴(yán)重，目前死庫(kù)存量至少十幾億元。而人員工資每年至少5億元、4年累計(jì)虧空可能超20億元。雖然凡客誠(chéng)品否認(rèn)了上述爆料，但公司近來(lái)確實(shí)狀況頻出。早在今年5月，就傳出其將在今年四季度赴美IPO，原本定于11月21日盤后提交申請(qǐng)文件，也未能按照時(shí)間表進(jìn)行。此外，凡客誠(chéng)品頻繁曝出裁員消息，前總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍等高層相繼離職。雪上加霜的是，風(fēng)靡全國(guó)的“凡客體”策劃者、副總裁吳聲也離開了凡客，據(jù)傳其進(jìn)入了京東商城任職。

　　背后：有關(guān)凡客上市的消息早在今年10月就已傳出，近期因投資方對(duì)凡客上市后企業(yè)估值存在分歧，使凡客仍未敲定上市時(shí)間。除此之外，凡客在高層架構(gòu)上的變化也引起了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。2011年，是凡客誠(chéng)品發(fā)展瓶頸之年，能不能挺過去還是個(gè)未知數(shù)。

　　目前，中國(guó)電商的模式幾乎都是“資本驅(qū)動(dòng)型”，這一增長(zhǎng)模式并不健康，不管未來(lái)資本市場(chǎng)是否好轉(zhuǎn)，這種模式都需要徹底改變。由資本驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)為注重商業(yè)效率的模式，電商收入不是來(lái)自投資人，而是來(lái)自用戶，來(lái)自于它對(duì)外提供了多少價(jià)值、對(duì)內(nèi)如何控制成本。

　　2011年5月23日，“真維斯樓”的中英文標(biāo)志掛在清華大學(xué)第四教學(xué)樓的外墻上，墻上另懸掛了一塊銘牌介紹真維斯品牌。5月24日，一名清華大學(xué)學(xué)生用手機(jī)拍攝清華大學(xué)第四教學(xué)樓外墻上的“真維斯樓”銘牌，隨后這張照片迅速在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，引起人們的激烈爭(zhēng)議：誰(shuí)有“資格”冠名清華教學(xué)樓?之后，在清華大學(xué)教育基金會(huì)的網(wǎng)頁(yè)上看到，包括清華大學(xué)軟件學(xué)院樓、清華大學(xué)生物醫(yī)學(xué)館、清華大學(xué)汽車工程系新館在內(nèi)的多個(gè)清華校內(nèi)建筑都明確設(shè)定了冠名捐贈(zèng)金額。其中冠名費(fèi)最高的是球類館，冠名捐贈(zèng)金額需要1.38億元，可冠名為“×××球類館”;冠名費(fèi)最低的是清華大學(xué)中國(guó)設(shè)計(jì)博物館，冠名捐贈(zèng)金額只需400萬(wàn)元，就可冠名為“清華大學(xué)×××中國(guó)設(shè)計(jì)博物館”。清華大學(xué)教育基金會(huì)工作人員解釋說(shuō)，冠名的建筑情況各有不同，有的已建好，有的需要由捐贈(zèng)的資金注入再進(jìn)行建設(shè)。

　　背后：在這些紛紛擾擾背后，不能遺漏的是真維斯樓的一層傳達(dá)室外墻也有“真維斯樓”的字樣，只是旁邊還有一塊說(shuō)明：真維斯作為休閑服裝市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，始終以社會(huì)責(zé)任為己任，不遺余力地回饋社會(huì)，為國(guó)家教育事業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。其實(shí)，大學(xué)冠名早有先例，如很多地區(qū)的“逸夫樓”，但這些冠名并沒有引起社會(huì)反感。“真維斯樓”引起如此大的社會(huì)爭(zhēng)議，不得不引發(fā)服裝業(yè)界人士深思，服裝品牌招誰(shuí)惹誰(shuí)了?當(dāng)然，社會(huì)爭(zhēng)議的主要焦點(diǎn)還是“門當(dāng)戶對(duì)”的問題。中國(guó)服裝品牌賺了那么多錢，捐了那么多錢，卻并沒有得到應(yīng)有的社會(huì)認(rèn)可和社會(huì)尊重，為什么?

　　近年來(lái)，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，在各種服裝展會(huì)，各類時(shí)裝周，各種時(shí)裝秀上，人們都能看到明星名模、霓裳羽衣，場(chǎng)面之大讓人嘆為觀止，中國(guó)服裝品牌可以登長(zhǎng)城作秀，在人民大會(huì)堂開發(fā)布會(huì)，甚至在法國(guó)、意大利的頂級(jí)時(shí)尚殿堂也有中國(guó)服裝品牌的身影，但是，中國(guó)服裝品牌的名字卻登不上清華大學(xué)的教學(xué)樓。為什么?

　　不可否認(rèn)的是中國(guó)服裝品牌已經(jīng)在服裝圈內(nèi)取得了一定的認(rèn)知度，但是在圈外更大層面的消費(fèi)文化的培育上，他們要走的路還很長(zhǎng)。

　　2011年10月，美邦服飾對(duì)外公告停止電子商務(wù)業(yè)務(wù)。美邦在公告中解釋稱前期的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不可控是主要原因，而在內(nèi)部人員口中更是直接將投資不足作為美邦在電商領(lǐng)域折戟沉沙的關(guān)鍵因素。不過問題是，原本以節(jié)省成本為目的的電商轉(zhuǎn)型，因何最終發(fā)展成為“吸金陷阱”呢?業(yè)內(nèi)專家指出，缺乏專業(yè)指引，全憑單打獨(dú)斗，是導(dǎo)致多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)成本失控問題的關(guān)鍵。

　　背后：根據(jù)美邦“退電”公告顯示，美邦前期在電子商務(wù)上的投資主要為人員薪資費(fèi)用、技術(shù)開發(fā)費(fèi)用、物流配送費(fèi)用及廣告推廣費(fèi)用等，投資總額超過6000多萬(wàn)元不可謂不充分，但電子商務(wù)給美邦帶來(lái)的實(shí)際收益卻非常低。而這種現(xiàn)象也并非美邦個(gè)案，許多在電商領(lǐng)域栽跟頭的傳統(tǒng)企業(yè)都有類似經(jīng)歷。這主要是因?yàn)槎鄶?shù)傳統(tǒng)企業(yè)都希望能在電商轉(zhuǎn)型過程中充分保留獨(dú)立性，但又缺乏支撐電商模式建立所必需技術(shù)和管理積累，因此盲目投資，用資本硬干的結(jié)果最有可能是四處碰壁，預(yù)算不斷超支。

　　2011年9月，在杭州舉行的淘寶商城商家溝通會(huì)上，淘寶商城透露醞釀新一輪的管理體系升級(jí)，2012年向商家收取的年費(fèi)將從現(xiàn)行的每年6000元調(diào)整到3萬(wàn)元或6萬(wàn)元兩檔，商家作為服務(wù)信譽(yù)押金的消費(fèi)者保證金將從現(xiàn)行的1萬(wàn)元，調(diào)整到1萬(wàn)元至15萬(wàn)元不等。這一新規(guī)，引起中小商戶的強(qiáng)烈不滿。之后，馬云出了緩招：對(duì)于新規(guī)發(fā)布后入駐的淘寶商城賣家，新的年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將在2012年1月1日?qǐng)?zhí)行;對(duì)于規(guī)定發(fā)布前已經(jīng)入住的商城賣家，2012年年費(fèi)將推遲至2012年10月執(zhí)行，即到2012年9月30號(hào)為止，商家仍然按照原規(guī)則繳納年費(fèi)，費(fèi)用按月份折算，2012年10月新規(guī)執(zhí)行后，年費(fèi)金額和返還條件也按月份折算。

　　背后：在2011年年尾，首屆中國(guó)服裝大會(huì)上，因?yàn)樘詫毺醿r(jià)事件，淘寶網(wǎng)的演講嘉賓成為當(dāng)天媒體爭(zhēng)先采訪的對(duì)象，但是當(dāng)周峻巍上臺(tái)介紹自己的一淘網(wǎng)身份，并只談一淘，不談淘寶，做完廣告就走人之后，記者們霎時(shí)沒有了興趣，與去年淘寶商城張勇在中國(guó)服裝論壇上拼命討好服裝企業(yè)家相比，淘寶現(xiàn)在顯然霸氣許多。

　　艾瑞咨詢高級(jí)分析師蘇會(huì)燕認(rèn)為，淘寶商城商家管理體系的升級(jí)，重點(diǎn)在于加強(qiáng)平臺(tái)交易秩序的維護(hù)及消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的保障。“消費(fèi)者逐步從淘便宜向淘品質(zhì)、重服務(wù)轉(zhuǎn)變。商品品質(zhì)的保證及購(gòu)物服務(wù)的提升，不僅是購(gòu)物平臺(tái)吸引用戶、留住用戶的有效措施，也是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。”無(wú)論如何，作為中國(guó)服裝行業(yè)的主流產(chǎn)經(jīng)媒體，更加關(guān)注的是其中大多數(shù)服裝企業(yè)的命運(yùn)，淘寶提價(jià)對(duì)于大的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能算是壞事，但是對(duì)于以淘寶為生的小微服裝企業(yè)而言，他們的未來(lái)恐怕要重新規(guī)劃了。

　　2011年2月25日，法國(guó)著名服裝品牌Christian Dior(克里斯汀·迪奧)公司宣布，因John Galliano(約翰·加利亞諾)涉嫌種族歧視言論，暫停其首席設(shè)計(jì)師的一切職務(wù)。一時(shí)之間，迪奧“封殺”加利亞諾的舉動(dòng)在世界時(shí)尚界掀起了軒然大波。誰(shuí)能成為迪奧的新任首席設(shè)計(jì)師，很長(zhǎng)一段時(shí)間成為全球時(shí)尚界津津樂道的焦點(diǎn)話題。2012春夏巴黎時(shí)裝周期間，迪奧曾宣布會(huì)在幾周內(nèi)正式任命新任創(chuàng)意總監(jiān)，但是這個(gè)音訊人們一等就是數(shù)月。據(jù)報(bào)道，迪奧暫停了與最有希望上任的設(shè)計(jì)師馬克·雅可布(Marc Jacobs)的協(xié)商談判，雙方陷入僵局。

　　迪奧和馬克·雅可布爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)在于，馬克·雅可布希望能帶著自己在LV的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起加入迪奧，LVMH集團(tuán)認(rèn)為這樣會(huì)讓LV陷入不利局面，而此前曾被認(rèn)為可能接掌LV的設(shè)計(jì)師菲比·菲羅(Phoebe Philo)，又表示自己更希望留在賽琳(Celine)，所以，一旦馬克·雅可布去了迪奧，LV的創(chuàng)意總監(jiān)職位又成了問題。

　　迪奧目前正在物色新的創(chuàng)意總監(jiān)人選，其中包括了王大仁(Alexander Wang)，拉夫·西蒙(Raf Simons)和吳季剛(Jason Wu)。設(shè)計(jì)師里卡多·提西(Riccardo Tisci)也在考慮范圍內(nèi)，盡管他本人已經(jīng)多次表示自己不想放棄在紀(jì)梵希(Givenchy)的工作。迪奧的創(chuàng)意總監(jiān)職位究竟花落誰(shuí)家，看來(lái)又要再等上一段時(shí)間才能見分曉了。

　　背后：對(duì)于時(shí)尚品牌而言，品牌形象高于一切，此話確實(shí)不假�，F(xiàn)年50歲的加利亞諾已經(jīng)擔(dān)任迪奧首席女裝設(shè)計(jì)師十多年時(shí)間，為迪奧的發(fā)展立下汗馬功勞，此前也極少有負(fù)面新聞。然而，迪奧在第一時(shí)間宣布暫時(shí)“封殺”這名愛將，實(shí)際上想傳遞的是該品牌對(duì)任何種族歧視的言論和行為“零容忍”的態(tài)度。

　　面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迪奧面臨的形式非常嚴(yán)峻，隨著人們對(duì)迪奧新任掌門人的問題關(guān)注，選擇新任掌門人自然慎重。顯然，確定選擇接班人的標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)務(wù)之急。但是，接班人安排不僅僅是找到一個(gè)合適的新創(chuàng)意總監(jiān)，還包括一個(gè)能與新創(chuàng)意總監(jiān)配合默契的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以保證得心應(yīng)手展開工作。創(chuàng)意總監(jiān)職位的更迭不僅僅是權(quán)利的交接，也包括影響力的交接。無(wú)論怎樣，新老交替給迪奧品牌帶來(lái)很多不確定。

　　2011年5月份，Prada(普拉達(dá))正在籌備香港上市事宜時(shí)，其保薦人所出具的一份報(bào)告卻把“普拉達(dá)在中國(guó)內(nèi)地有多家代工廠”這一并不陌生的秘密，再度公布于眾。隨著普拉達(dá)品牌香港上市成功，一直被外界猜測(cè)、被奢侈品大牌視為高度機(jī)密的“中國(guó)代工產(chǎn)業(yè)鏈的信息”也首次在招股說(shuō)明書中揭開謎底。普拉達(dá)稱，自設(shè)工廠制作絕大多數(shù)原型、大部分樣板和部分制成品，其余生產(chǎn)工序外包給外部生產(chǎn)商。“截至2011年底，我們的絕大多數(shù)制成品乃由外部生產(chǎn)商所生產(chǎn)”。

　　背后：據(jù)悉，普拉達(dá)外部生產(chǎn)商的產(chǎn)量達(dá)到了產(chǎn)品總量的80%。其實(shí)，早在2009年，《環(huán)球奢侈品報(bào)告》就曾披露，60%的國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)擁有自己的生產(chǎn)線。“中國(guó)制造”是奢侈品牌保持品牌神秘性和財(cái)務(wù)控制中糾結(jié)的兩難話題。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，普拉達(dá)的中國(guó)內(nèi)地代工廠被曝光，并不會(huì)影響Prada的發(fā)行價(jià)。因?yàn)镻rada“代工廠”的情況是奢侈品廠商的普遍現(xiàn)象。普拉達(dá)的CEO也曾表示，他并不介意讓消費(fèi)者知道，自己的產(chǎn)品是意大利設(shè)計(jì)，而有些是在中國(guó)生產(chǎn)的。隨著奢侈品產(chǎn)量和銷量的迅速增長(zhǎng)，奢侈品的制造環(huán)節(jié)向中國(guó)的轉(zhuǎn)移是一個(gè)有選擇的漸進(jìn)過程。許多奢侈品牌旗下通常都會(huì)有一些材質(zhì)相對(duì)便宜、做工要求稍低的“副牌”，這些“副牌”就被最先轉(zhuǎn)移到中國(guó)。普拉達(dá)首席執(zhí)行官貝爾泰利稱，只要產(chǎn)品質(zhì)量有保障，“普拉達(dá)制造”應(yīng)該與“意大利制造”一樣，值得擁躉者信賴。“假如產(chǎn)品產(chǎn)自意大利，我們就標(biāo)注“意大利制造”，假如產(chǎn)自土耳其，我們也會(huì)如實(shí)標(biāo)注。”當(dāng)然，我們更關(guān)注，奢侈品大牌什么時(shí)候能從“不諱言”中國(guó)制造到“主動(dòng)標(biāo)榜”中國(guó)制造。

　　2011年5月24日，李寧兩位高管和一位中層管理人員離職，兩位高管分別是李寧集團(tuán)副總裁兼首席市場(chǎng)官方世偉、副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇，另一位中層是電子商務(wù)總監(jiān)林礪。李寧股價(jià)連續(xù)下跌，公司曾緊急發(fā)布公告作出回應(yīng)。上半年的人事變動(dòng)也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是自李寧公司成立以來(lái)，最為嚴(yán)重的一次。

　　2011年11月13日，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳正式離職，這是李寧公司年內(nèi)第二次經(jīng)歷高管變動(dòng)。

　　背后：據(jù)悉，隨著政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖和首席產(chǎn)品官徐懋淳離職消息的確認(rèn)，李寧公司今年掛冠而去的高管人數(shù)已達(dá)5名。李寧高管層的動(dòng)蕩，從2011年上半年開始就一直沒有停息，盡管李寧公司一直對(duì)外聲稱這是正常的人事變動(dòng)，但是透過這種動(dòng)蕩，人們似乎也能感受到李寧公司存在某些嚴(yán)重的內(nèi)部問題。對(duì)于年內(nèi)兩次出現(xiàn)較大人事變動(dòng)，業(yè)界紛紛猜測(cè)這可能與李寧品牌重塑失敗有關(guān)。但專家認(rèn)為并非所有離職的高管都是基于同樣的原因。

　　摩根大通的一份分析報(bào)告說(shuō)，2011年李寧全年收入將會(huì)倒退13%，贏利倒退60%;而安踏的收入則會(huì)增長(zhǎng)22%，贏利增長(zhǎng)15%。預(yù)計(jì)2011年內(nèi)李寧不僅會(huì)被安踏超越，也可能被其他二線品牌迎頭趕上。

　　一方面急著在國(guó)際上挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯，一方面又難舍國(guó)內(nèi)中低端消費(fèi)群體提供的驅(qū)動(dòng)力。李寧接下來(lái)面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，并不是低層面庫(kù)存積壓、渠道不暢等原因?qū)е碌挠唵蜗陆祮栴}，而是更高層面的戰(zhàn)略問題。恰恰低層次的手段問題還可以斷臂求生，而高層面的決策問題，卻可能引來(lái)滅頂之災(zāi)，李寧需要好好想想了。

　　2011年4月，據(jù)北京市消協(xié)公布的檢測(cè)報(bào)告，測(cè)試ZARA、G2000、觀奇、G-STAR等品牌共57個(gè)樣品中，有20個(gè)樣品所有測(cè)試項(xiàng)目均不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，主要問題存在于纖維含量、色牢度、甲醛、pH值等方面。其中，包括一款ZARA牌樣品在內(nèi)的6種樣品纖維含量與實(shí)測(cè)值不符，占樣品總數(shù)的10.5%。當(dāng)月，在北京市消協(xié)進(jìn)行的3次比較試驗(yàn)中，ZARA產(chǎn)品均被認(rèn)定為不合格，而ZARA方面一直沒有明確回應(yīng)。

　　2011年12月，上海市質(zhì)監(jiān)局對(duì)上海市生產(chǎn)和銷售的休閑服裝產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了專項(xiàng)監(jiān)督抽查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服裝纖維含量與標(biāo)注不符的情況仍比較突出，包括NAUTI-CA、CK JEANS、ZARA、Teenie Weenie等知名品牌都有產(chǎn)品抽檢質(zhì)量不過關(guān)。

　　上海市質(zhì)監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，休閑服裝主要檢驗(yàn)的是使用說(shuō)明、纖維含量、甲醛含量、pH值、耐干摩擦色牢度、耐汗?jié)n色牢度、耐水色牢度、可分解芳香胺染料、異味等項(xiàng)目。

　　背后：近年來(lái)ZARA已成為各地工商、質(zhì)檢部門不合格產(chǎn)品名單中的“�？�”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“質(zhì)量門”。同為快時(shí)尚品牌的H&M也是屢上“黑榜”。

　　擴(kuò)張?zhí)�快被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是ZARA屢出問題的主要原因，價(jià)格便宜加上發(fā)展速度太快，導(dǎo)致的必然結(jié)果就是質(zhì)量會(huì)降低。

　　ZARA頻發(fā)質(zhì)量事件后，開始被外界質(zhì)疑其海內(nèi)外質(zhì)量有別。雖然其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈管理，但在亞洲地區(qū)擴(kuò)張速度太快，后臺(tái)管理可能會(huì)跟不上，“即便照搬歐洲那一套到亞洲地區(qū)也需要一定的磨合期，再加上速度、成本等壓力，無(wú)形中可能會(huì)放松一些條件，內(nèi)控管理水平肯定會(huì)出現(xiàn)一些問題。”另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)“虛標(biāo)門”與ZARA的定位也有關(guān)系。ZARA既想保持年輕時(shí)尚又有品質(zhì)的品牌，但價(jià)格定位又不能太高，因?yàn)槠湎�費(fèi)群體面向的大部分是大學(xué)生和年輕的上班一族，這樣一來(lái)公司在質(zhì)量上可能有所犧牲，不然原料成本肯定要增加，導(dǎo)致價(jià)格上漲。

　　2011年6月21日，新浪微博上一個(gè)名叫“郭美美Baby”的網(wǎng)友頗受關(guān)注，這個(gè)自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，當(dāng)無(wú)數(shù)張“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”郭美美手持價(jià)格不菲的愛馬仕包的照片高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，網(wǎng)民一致口誅筆伐。另一個(gè)與此事件同時(shí)發(fā)生的事情是，愛馬仕在普通民眾中的知名度大幅提升，也就是說(shuō)，這個(gè)一向以“高價(jià)高貴”著稱的品牌，在此事件后“被宣傳”了。在郭美美事件以前，或許有很多人知道LV，但他們不一定知道比LV更高端的愛馬仕。尤其在一些二三線城市，因?yàn)閻垴R仕目前只在一線城市布點(diǎn)，對(duì)它有所了解的人更是有限。但是自從郭美美拿愛馬仕來(lái)炫富，愛馬仕就隨著郭美美事件，通過各種媒體傳到了這些二三線城市。

　　背后：根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最近3個(gè)月對(duì)愛馬仕銷售量監(jiān)控顯示，郭美美事件后，愛馬仕銷售量上升了7%~10%。與此同時(shí)，愛馬仕的消費(fèi)者群體也發(fā)生了一些動(dòng)態(tài)變化。首先，新消費(fèi)者明顯增多，增長(zhǎng)了40%左右。以前的愛馬仕消費(fèi)者大多來(lái)自一線城市，而現(xiàn)在，新消費(fèi)者大多來(lái)自二三線那些沒有愛馬仕門店的城市。

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，因?yàn)楣�美美，愛馬仕省下了不少在二三線城市的公關(guān)費(fèi)用。如此明顯的銷售拉升，對(duì)于愛馬仕或許算得上是“意外之喜”。

　　跟著郭美美一起來(lái)的，除了銷量的提升，還有各種很難抹去的標(biāo)簽。央視主持人芮成鋼在微博上發(fā)起了一項(xiàng)名為“十大惡俗奢侈品牌排名”的評(píng)選，愛馬仕就榜上有名。芮成鋼稱：“這些牌子都是最具有炫富功效的代表作品。”