運(yùn)動(dòng)品牌多元化之李寧多元化前途不妙

　　自2004年在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2009年更是達(dá)到頂峰，成為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的代表。但從2010年開(kāi)始，行業(yè)不景氣造成公司業(yè)績(jī)下滑、高庫(kù)存壓力、品牌頹勢(shì)以及高層人事劇烈動(dòng)蕩，李寧公司開(kāi)始走上下坡路。近日又出讓25%股權(quán)給關(guān)聯(lián)公司，這意味著李寧可能再次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)。運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)失去龍頭地位的李寧很難在正處于嚴(yán)厲調(diào)控中的房地產(chǎn)市場(chǎng)中闖出一片新天地。運(yùn)動(dòng)品牌多元化在國(guó)內(nèi)走下坡路的事例已不鮮見(jiàn)，品牌多元化，還是謹(jǐn)慎為妙！

李寧實(shí)施資本運(yùn)作或再次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)

　　李寧17日公告稱(chēng)，非凡中國(guó)已同意收購(gòu)2.66億股公司股份，占公司已發(fā)行股本的約25.23%，作價(jià)13.59億元港幣。這是自去年非凡中國(guó)收購(gòu)李寧失敗以來(lái)，兩家公司的第一次合作。非凡中國(guó)收購(gòu)李寧股份是“空手套白狼”，其目的是迅速壯大非凡中國(guó)，借殼發(fā)展內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。這就意味著李寧可能再次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)。

　　股權(quán)收購(gòu)曾失敗 地產(chǎn)之路受挫

　　2010年4月，通過(guò)以超低價(jià)認(rèn)購(gòu)快意節(jié)能(后更名為非凡中國(guó))優(yōu)先股和可轉(zhuǎn)債的方式，李寧兄弟以約7億元的價(jià)格獲得了快意節(jié)能80%的股權(quán)，快意節(jié)能成為李寧除了李寧公司之外，在資本市場(chǎng)上的另一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)。

　　2010年8月，李寧宣布將其所持有的全部約31%的李寧公司股份注入非凡中國(guó)，同時(shí)又收購(gòu)沈陽(yáng)工業(yè)園及生態(tài)城項(xiàng)目，計(jì)劃進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，將體育和房地產(chǎn)將結(jié)合。此后港交所將非凡中國(guó)收購(gòu)李寧一事裁定為“反收購(gòu)”，當(dāng)日李寧股票市值一天縮水30多億。當(dāng)時(shí)公司雖然表示要上訴，但收購(gòu)最終不了了之。李寧首次進(jìn)軍地產(chǎn)之夢(mèng)夢(mèng)碎。

　　年初引入私募 李寧股份稀釋

　　今年1月李寧公司發(fā)布公告稱(chēng)，將向美國(guó)著名私募基金TPG集團(tuán)及新加坡政府投資公司(GIC)，發(fā)行本金總額達(dá)7.5億元人民幣的五年期可換股債券。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，在轉(zhuǎn)換可換股債券后，大股東李寧私人名義持有的李寧股份將由30.803%攤薄至27.678%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊財(cái)經(jīng)）

業(yè)績(jī)大幅下滑 國(guó)內(nèi)體育龍頭地位不在

　　把目光轉(zhuǎn)回到2004年，剛在香港上市的李寧公司正是春風(fēng)得意之時(shí)。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧點(diǎn)燃火炬，成為全球目光的焦點(diǎn)，也將公司的營(yíng)銷(xiāo)推向頂峰，2009年在內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額首次超越阿迪達(dá)斯。但近年來(lái)，歷經(jīng)高層人事震蕩，公司業(yè)績(jī)大幅下滑，股價(jià)大幅下跌，李寧這家運(yùn)動(dòng)品牌龍頭風(fēng)光不再。

　　李寧主業(yè)已被對(duì)手超越

　　由于庫(kù)存壓力未解決，加上市場(chǎng)增速下滑、訂貨量縮減等因素，與去年相比，今年上半年大部分體育品牌的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，六家國(guó)內(nèi)品牌中，李寧的凈利潤(rùn)降幅最大。

　　李寧今年中期業(yè)績(jī)顯示，其上半年?duì)I業(yè)收入同比減少9.5%至38.8億元，凈利潤(rùn)狂降85%僅為0.44億元，收入和凈利潤(rùn)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及以前的“手下敗將”安踏，行業(yè)龍頭地位蕩然無(wú)存。

　　2011年，在營(yíng)收同比下降的情況下，李寧公司的行政開(kāi)支同比增加16.0%至7.17億元;經(jīng)銷(xiāo)成本同比增長(zhǎng)15.9%至29.10億元。而營(yíng)收與李寧相差無(wú)幾的安踏，其經(jīng)銷(xiāo)成本為14.5億元，行政開(kāi)支3.73億元，均約為李寧公司的一半。由此可以，在成本控制方面李寧與同行已經(jīng)有不小的差距。

　　體育品牌遭遇寒冬 高層人事動(dòng)蕩

　　自從今年引入私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)TPG作為戰(zhàn)略投資者以來(lái)，李寧公司進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，其中公司高層的變動(dòng)尤為引人注目。繼公司CEO張志勇在3個(gè)月前辭職之后，首席財(cái)務(wù)官和公司秘書(shū)也于近日辭職。CEO和CFO等關(guān)鍵職位目前仍然空缺，市場(chǎng)預(yù)期未來(lái)還將會(huì)出現(xiàn)更多的人事變動(dòng)，公司管理走上正軌還需時(shí)日。（數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊財(cái)經(jīng)）

“左手倒右手” 市場(chǎng)不看好

　　從市場(chǎng)“用腳投票”的結(jié)果來(lái)看，對(duì)此次交易悲觀解讀居多。17日李寧股票高開(kāi)0.05港元，最高至4.91港元/股。此后急轉(zhuǎn)直下。截至收盤(pán)，李寧股價(jià)報(bào)4.6港元，跌幅4.76%。

　　搞房地產(chǎn)和金融是不務(wù)正業(yè)

　　目前李寧公司的業(yè)績(jī)正在逐步下滑，李寧個(gè)人的投資行為是不務(wù)正業(yè)。大舉進(jìn)軍房地產(chǎn)并不適合服裝企業(yè)，尤其是李寧這樣的名牌企業(yè)。因?yàn)槠渥陨淼拿�利率從�?lái)不輸房地產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)李寧之前的財(cái)報(bào)，整體毛利率能達(dá)到47%，地產(chǎn)業(yè)務(wù)的毛利率一般也就在30%-40%。

　　做好體育品牌才是根本

　　在體育運(yùn)動(dòng)品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，主營(yíng)業(yè)績(jī)大幅下滑的李寧公司真正的出路不再于進(jìn)行“左手倒右手”的資本運(yùn)作和進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，而是在于聚焦核心業(yè)務(wù)，提升運(yùn)營(yíng)效率，并改善凈利潤(rùn)率，奪回原來(lái)的國(guó)內(nèi)龍頭地位，甚至突破耐克、阿迪達(dá)斯等世界運(yùn)動(dòng)服飾巨頭的壓力，重現(xiàn)當(dāng)年頂峰時(shí)期超越阿迪達(dá)斯的輝煌。（數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊財(cái)經(jīng)）

各界微博觀點(diǎn)

　　經(jīng)濟(jì)參考報(bào):2010年，李寧公司重塑品牌的計(jì)劃失敗，不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒(méi)有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶 。

　　美通社: 上半年關(guān)閉了952間低效店，零售店鋪減少至7303間。美銀美林認(rèn)為，李寧的預(yù)計(jì)盈利有待至2013年下半年才見(jiàn)改善。

　　小編Vivi：價(jià)格都快超耐克、阿迪了，自己對(duì)自己的定位如此不清楚，何以站得住腳?立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，唯獨(dú)降價(jià)，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。

　　華爾街日?qǐng)?bào)中文版：李寧將其所持李寧公司25%的股份在他控制的幾家實(shí)體之間進(jìn)行了倒手﹐通過(guò)這樁交易李寧在很大程度上限制了自己因李寧公司業(yè)績(jī)不佳而將承受的風(fēng)險(xiǎn)。

李寧事件背景

　　2008年，北京奧運(yùn)會(huì)李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推向巔峰，2009年李寧公司在內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)83.87億元，首次超越國(guó)際著名品牌阿迪達(dá)斯。

　　2011年成為李寧業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折之年，多年來(lái)連續(xù)攀升的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、361度等比較看，李寧公司是2011年唯一一家營(yíng)業(yè)收入、毛利、凈利潤(rùn)同比下滑的。

　　2012年上半年李寧公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入38.8億元，同比下滑9.54%;凈利潤(rùn)0.44億元，同比大跌84.92%。銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑。（數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊財(cái)經(jīng)）

　　作為曾經(jīng)的內(nèi)地體育用品龍頭老大，李寧公司預(yù)計(jì)今年全年的盈利都將會(huì)出現(xiàn)大幅下跌。在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行資本挪騰，再次進(jìn)軍房地產(chǎn)或許難以改變業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀。目前國(guó)內(nèi)不只是李寧一個(gè)品牌在多元化，很多知名運(yùn)動(dòng)品牌都已展開(kāi)或者有多元化的趨勢(shì)；運(yùn)動(dòng)品牌多元化在國(guó)內(nèi)走下坡路的例子并不鮮見(jiàn)，原因也是有很多種；至于哪些品牌適合多元化，哪些品牌適合專(zhuān)業(yè)特色，也是因品牌而異！