為什么天貓成為越來越多奢侈品牌的“第二官網(wǎng)” 專訪天貓服飾總經(jīng)理劉秀云

　　圖為去年天貓雙11潮流盛典現(xiàn)場

　　奢侈品最大成本是贏得年輕人，獲取新用戶，做電商最大成本也是大量年輕人新用戶，這也是背靠5億阿里平臺用戶的天貓迎接奢侈品牌最大的籌碼。

　　隨著LVMH集團旗下嬌蘭、絲芙蘭、Make Up For Ever、泰格豪雅、真力時入駐天貓，全球奢侈品牌與中國本土電商平臺天貓的關(guān)系開始呈現(xiàn)全新的局面。當(dāng)入駐品牌從美妝過渡到奢侈腕表，敏感的市場觀察者已經(jīng)察覺到市場形勢的質(zhì)變，特別是2月泰格豪雅入駐天貓后僅3個月，真力時就跟隨其腳步入駐，人們發(fā)現(xiàn)，規(guī)模效應(yīng)和榜樣效應(yīng)已經(jīng)開始浮現(xiàn)苗頭。

　　奢侈品牌入駐天貓已經(jīng)成為雙向需求。天貓希望借奢侈品牌之力打造中國最大的奢侈品交易平臺，同時近年來發(fā)生最大態(tài)度改變的是，奢侈品牌也正在積極尋求入口。2015年起，奢侈品零售開始進(jìn)入動蕩時期，自2015年以來，關(guān)店、業(yè)績下滑等新聞不斷傳出，與之形成強烈反差的是品牌對電商的態(tài)度，當(dāng)電商成為不可逆的行業(yè)趨勢，他們一改往日高冷的態(tài)度，開始主動擁抱電商。

　　奢侈品牌入駐中國的首要考慮因素是覆蓋人群，而背靠阿里巴巴零售平臺超過5億用戶的天貓，顯然是最直接的選擇。天貓將奢侈品牌把天貓作為“第二官網(wǎng)”歸因于智能手機普及率高的中國特色。他們認(rèn)為，奢侈品牌在國外的電商戰(zhàn)略和在中國的區(qū)別在于，奢侈品牌在國外主要還是以官網(wǎng)的形式，之所以用官網(wǎng)的形式，是因為今天的歐洲，無線端占比沒有中國高，PC時代還是有大量接觸用戶的機會。許多奢侈品牌與淘寶和天貓是第一次不靠官網(wǎng)，考慮跟第三方平臺（非官網(wǎng)）合作。

　　在無線時代，官網(wǎng)的推廣空間沒有PC時代那么大了，天貓這樣的無線端平臺就開始發(fā)揮效用。 同時隨著年輕化趨勢波及全行業(yè)，最令奢侈品牌擔(dān)憂的問題是不懂年輕人想什么和買什么。天貓服飾總經(jīng)理劉秀云認(rèn)為當(dāng)下的形勢促使奢侈品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)變，“很多奢侈品都面臨用戶年齡逐漸老化的問題。他們特別渴望看年輕人的需求，以及年輕人在哪里購物。”更重要的是，在5億阿里零售平臺用戶中，占比最大的是18歲到24歲的用戶，女性居多。

　　圖為天貓服飾總經(jīng)理劉秀云

　　為了更精確地定位追蹤用戶，今年天貓從時尚服飾角度將人群分為四類，潮流和品質(zhì)用戶，實用主義者以及價格敏感用戶等。劉秀云稱，前兩類用戶購買的特點非常明確，而且有比較穩(wěn)定性，它不是原來意義上的千人千面，而是看他長期跟哪些層次品牌關(guān)聯(lián)度最高。奢侈品人群主要集中在潮流用戶和品質(zhì)用戶里面，這兩類用戶的畫像非常明確。據(jù)劉秀云介紹，潮流和品質(zhì)用戶購買的品牌池子幾乎不相同，一種可能是特別喜歡新潮，另一種可能是特別喜歡品質(zhì)。此外，它這兩類用戶的購買頻率和購買價格遠(yuǎn)高于平均數(shù)。

　　除了平臺優(yōu)勢，天貓不止于為品牌提供“第二官網(wǎng)”，還試圖為奢侈品牌提供更多形式的服務(wù)，比如阿里巴巴的數(shù)據(jù)服務(wù)，輔助消費者精準(zhǔn)定位的UniID等。劉秀云稱，當(dāng)所有的客流都在線上的時候，奢侈品牌希望通過阿里巴巴新零售全渠道運營的技術(shù)和數(shù)據(jù)，給他們帶來一些商業(yè)模式創(chuàng)新以及觸達(dá)年輕消費者，甚至是直接為線下門店帶來大量年輕新用戶的工具和手段。

　　同時，據(jù)劉秀云透露，天貓目前正在與多個品牌進(jìn)行新的內(nèi)測項目的技術(shù)與工具，即品牌營銷工具，基于該工具在天貓和淘寶范圍內(nèi)定向找到它的潛在用戶和粉絲，然后進(jìn)行品牌營銷和內(nèi)容營銷，從而使得天貓不僅成為銷售平臺，同時為奢侈品牌提供更多營銷和市場類型的服務(wù)。她坦言，“我們希望品牌市場部也參與進(jìn)來，不止于電商團隊。”

　　關(guān)于奢侈品牌和消費者最為關(guān)心的打假問題，天貓方面表示，目前奢侈品牌在跟阿里交往過程中主要圍繞兩條線，一個是打假，一個是產(chǎn)權(quán)保護(hù)。天貓之所以能夠吸引這么多品牌入駐，源于天貓在這個過程當(dāng)中幫助這些奢侈品牌集團做知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的動作，讓奢侈品牌感到滿意，合作雙福昂是相輔相成的。“我們對所有這類品牌的保護(hù)，除了我們用大數(shù)據(jù)跟蹤主動打假之外，為重點知產(chǎn)品牌更快速通路，他們可以向阿里舉報可疑的店鋪售假行為。”

　　在當(dāng)前階段，天貓不僅是迎接更多奢侈品牌入駐中國，更重要的是利用技術(shù)手段輔助，對用戶進(jìn)行更精確的定位追蹤，同時將平臺搭建為更有利于營銷和拓展其他可能性的新平臺，為奢侈品牌提供更加優(yōu)質(zhì)多樣的服務(wù)，從而達(dá)到雙贏的局面。

　　以下是時尚頭條網(wǎng)專訪天貓服飾總經(jīng)理劉秀云實錄：

　　記者：奢侈品公司為什么扎堆入駐天貓？

　　劉秀云：今年3月份天貓德國巴塞爾鐘表展，跟瑞士手表奢侈品集團旗下幾乎所有品牌都有過溝通，再加上最近大家知道LVMH真力時、泰格豪雅入駐，接下來第三個品牌也在溝通，還有LVMH集團其他品牌也在談判的過程當(dāng)中，再加上愛馬仕上下入駐。

　　總體而言，奢侈品公司現(xiàn)在為什么集體對天貓這么感興趣，并加速入駐以及多種品牌合作創(chuàng)新模式可能性？我們發(fā)現(xiàn)，奢侈品公司對線上年輕人群還有我們細(xì)分人群里面是非常感興趣的。很多奢侈品都面臨用戶年齡逐漸老化的問題，他們特別渴望看年輕人的需求，以及年輕人在哪里購物。

　　所有奢侈品牌的第一大反應(yīng)就是非常迫切想了解年輕人的需求，阿里最新財報數(shù)據(jù)顯示，包括天貓在內(nèi)的阿里零售平臺超過5億，年輕用戶都在天貓，占比最大的人群是18到24歲的年輕人。

　　第二，天貓在跟很多奢侈品溝通過程當(dāng)中，尤其全球CEO溝通過程當(dāng)中，他們對新零售全渠道運營非常感興趣，現(xiàn)在奢侈品牌在線下商場的門店，可能面臨增長的一些問題。所有的客流都在線上的時候，他們希望通過阿里巴巴新零售全渠道運營的技術(shù)和數(shù)據(jù)，能夠給他們帶來一些商業(yè)模式創(chuàng)新以及觸達(dá)年輕消費者，甚至是直接為線下門店帶來大量年輕新用戶，這也是奢侈品牌比較感興趣的方面。

　　第三，天貓做了很多品牌營銷上的創(chuàng)新，今年我們也會發(fā)布更多供品牌玩創(chuàng)意的營銷工具以及品牌內(nèi)容運營陣地，所有的品牌，尤其是重視內(nèi)容跟消費者運營不光講究銷售，如果愿意跟消費者溝通互動的品牌都會感興趣。我們開始跟少數(shù)品牌在做內(nèi)測階段，未來幾個月很快就會發(fā)布整個計劃，這又是奢侈品公司特別感興趣的方向。

　　第四點，是現(xiàn)在奢侈品公司跟天貓合作還有很大的出發(fā)點。天貓背后還有一個大家常聽到大數(shù)據(jù)支持的UniID，我們可以把消費者更精準(zhǔn)定向的分析，為奢侈品品牌帶來更多潛在新消費客群尤其是年輕新貴客群，這些也是奢侈品公司特別感興趣的，除了要大范圍年輕人群之外，它希望有精準(zhǔn)定向人群的溝通以及引導(dǎo)到品牌在天貓的旗艦店。

　　記者：新的內(nèi)測項目的技術(shù)與工具能夠起什么作用？

　　劉秀云：剛剛提到跟一些奢侈品牌合作的內(nèi)側(cè)項目技術(shù)產(chǎn)品和工具目前還沒有正式發(fā)布，還處于保密階段，但很快就會看到。現(xiàn)在我們是跟一家奢侈品品牌，一家運動品牌，還有兩個時尚品牌在做內(nèi)部測試。這些技術(shù)產(chǎn)品和工具我們內(nèi)部系統(tǒng)已經(jīng)全部準(zhǔn)備好了，現(xiàn)在跟品牌正在打通，相當(dāng)于品牌營銷的工具，品牌營銷和會員運營的工具。在這些工具里面，所有的品牌它可以通過內(nèi)容性的營銷和品牌營銷的活動，去在天貓和淘寶范圍內(nèi)，定向找到它的潛在用戶和粉絲，然后去做品牌營銷。

　　同時，我們這些工具里面，其實可以允許品牌方發(fā)布所有線下的商品，這是跟旗艦店幾乎同步的。這么多年以來，所有的品牌在天貓上的入駐都是通過旗艦店來完成，相當(dāng)于品牌的第二官網(wǎng)，今天我們可以允許他們沒有旗艦店或者有旗艦店的情況下去做一個新的陣地。通過這個陣地主要是跟粉絲去交流去運營，把品牌最新的動向跟它的潛在用戶交流出去。它的功能比旗艦店還要豐富，還要強大，我們希望品牌市場部也參與進(jìn)來，不止于電商團隊。

　　記者：所謂“千人千面”的智能推薦，僅依據(jù)以往消費狀況會不會屏蔽掉潛在消費者？你們?nèi)绾蝿澐窒�費人群？

　　劉秀云：具體的方案我們還在制定過程當(dāng)中，起碼搜索是不會屏蔽的。所有消費者都搜一個品牌的名字，我們對所有用戶都是開放的的，但是在在推薦路徑里面和所有的頻道里面，我們是要定向通過大數(shù)據(jù)畫出來的品牌用戶，他不是說這個用戶非得跟這個品牌相關(guān)，而是我們在整個平臺上跟用戶進(jìn)行分析分層之后，能夠讓他看到某類品牌或者看不到某類品牌。

　　今年我們做了兩類人群，以前大家知道購買力最高的人群，今年從時尚服飾角度把人群分為四類，潮流和品質(zhì)用戶，實用主義者以及價格敏感用戶等。前兩類用戶我們根據(jù)他的長期行為和特定品牌互動或者購買搜索瀏覽的關(guān)系人群區(qū)分出來。我們分析了幾個月，這部分人群購買的特點非常明確，而且有比較穩(wěn)定性，它不是原來意義上的千人千面。以秒為單位計算搜索購買行為，而是看他長期跟哪些層次品牌關(guān)聯(lián)度最高，這樣定義用戶。

　　記者：奢侈品牌這些年對天貓有怎樣的態(tài)度轉(zhuǎn)變？

　　劉秀云：現(xiàn)在所有的奢侈品都愿意了解阿里巴巴，來了解在天貓怎么運作。有些品牌可能以前對阿里巴巴的印象還停留在以前，但在我們交流完，沒有一個是不感興趣的。越來越多的奢侈品已經(jīng)跟天貓合作了，絕大多數(shù)都是獨家戰(zhàn)略合作。比如說男裝比如LVMH旗下高端男裝Thomas Pink等也有很多品牌開店，也看到了一些本來以為電商平臺銷售不好的品牌開始開店，還有瑞表等高端腕表這個品類逐漸形成商圈。

　　每年奢侈品集團都會陸續(xù)拿一兩個品牌先跟天貓合作，合作下來經(jīng)過兩個月運營，成交是遠(yuǎn)超出他們的期望和潛在新用戶尤其年輕用戶挖掘，會觸發(fā)該該集團旗下子品牌接二連三入駐，入駐速度會大大加快，入駐后子品牌之間也會相互比賽，在天貓玩新的case，和天貓共創(chuàng)新模式或者新的品牌運作。

　　記者：隨著越來越多的國際奢侈品牌入駐，阿里巴巴是否有制度來保護(hù)消費者的權(quán)益？

　　劉秀云：奢侈品牌在跟阿里交往過程當(dāng)中也會圍繞另外兩條線，一個打假，一個產(chǎn)權(quán)保護(hù)。大家知道，LVMH集團旗下包括嬌蘭、絲芙蘭、Make Up Forever、泰格豪雅、真力時、thomas pink以及收購的rimowa等6、7個牌子已經(jīng)入駐。為什么天貓能吸引這么多品牌入駐，源于天貓在這個過程當(dāng)中幫助這些奢侈品牌集團做知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的動作，讓它感到滿意，雙方是相輔相成的。我們對所有這類品牌的保護(hù)，除了我們用大數(shù)據(jù)跟蹤主動打假之外，為重點知產(chǎn)品牌更快速通路，他們可以向阿里舉報可疑的店鋪售假行為，阿里反饋的速度就快于大數(shù)據(jù)跟蹤。我們和中國許多地方政府部門一起聯(lián)合，打擊售假線下工廠，其中也發(fā)現(xiàn)LV售假工廠，我們聯(lián)合政府部門一起，通過LV給的線索一起打掉。

　　還有一個區(qū)別，國外大家知道最強的電商平臺就是亞馬遜，亞馬遜不是從服裝開始。在中國相反，淘寶和天貓是開始于服飾，大家在線上購買的習(xí)慣，是由阿里巴巴體系內(nèi)平臺培養(yǎng)出來的。購買服飾，中國人不太習(xí)慣去官網(wǎng)找，他還是希望一站式購齊，這也是美國和中國電商兩大平臺的歷史和最開始做哪個品類也很相關(guān)。

　　記者：其實天貓奢侈品渠道商，國際奢侈品官方入駐會不會與天貓奢侈品渠道商起沖突？如何管控價格，另外還有其他侵權(quán)等其他問題？

　　劉秀云：在天貓成立的那天，我們曾經(jīng)希望跟品牌方直接合作。但是品牌方有一個接受的過渡期，那時候我們有三種形式，在確定貨是正品的情況下，可以引進(jìn)一些渠道商，先滿足消費者的購買剛需。首先要有這個商品，再看誰來提供商品。我們判斷標(biāo)準(zhǔn)它是不是正品，我們驗證渠道商所有貨品的來源、資質(zhì)和它授權(quán)的情況。

　　幾年前，運動品牌阿迪、耐克對電商以及天貓態(tài)度可以跟奢侈品牌今天情況做類比，它加入天貓之前，也有大量渠道專營店在賣，這些都是品牌授權(quán)的線下渠道商開的，Adidas、耐克做的是以渠道授權(quán)為主，不是品牌自營為主。所以里面有大量渠道商已經(jīng)看到了電商的勢頭。

　　在這種情況下，他們?nèi)腭v的時候也曾希望我們清場，能否這些店鋪都關(guān)掉。作為平臺規(guī)則角度講，從消費者體驗角度講，從商家體驗角度講，不可能說把先來電商上先把消費需求培養(yǎng)起來這部分合法經(jīng)營渠道商都關(guān)掉，這是不太可能的。今天對奢侈品來說依然是這樣，我們保障品牌貨品是正品，假貨肯定堅決打擊。在這種情況下，很多奢侈品是不再要求清場而是更多敞開懷抱跟天貓全方位合作姿態(tài)加入進(jìn)來。大多數(shù)品牌在天貓開旗艦店，用品牌自營來培養(yǎng)目標(biāo)消費者。

　　記者：5月21號真力時入駐，把全球24支表172萬手表獨家放在天貓。這個活動談從策劃到落地時間很快嗎？

　　劉秀云：在今年2月份泰格豪雅開店之后，真力時開始和我們談，差不多三個月的時間。對于奢侈品來說是特別快的。我們當(dāng)時開業(yè)，情侶對表不到半天已經(jīng)售謦了，超出了品牌期待。這兩三個月來，天貓是帶著這些奢侈品在往前走，很多的要求或者是新東西，是他們原來沒有計劃的，我們加速了他們對電商運營的能力和配備。

　　記者：為何腕表開始有規(guī)模地入駐天貓？

　　劉秀云：腕表和奢侈品有相關(guān)性。腕表中瑞士手表占線下60%市場，但是瑞表一直沒有進(jìn)入到電商，腕表一直開拓目標(biāo)就是瑞表商圈。最開始有的國產(chǎn)手表先上線，然后是日系的手表，時尚手表，最后是高端瑞士手表。瑞士手表和奢侈品集團又是重合的，大家感覺它跟奢侈品很相關(guān)，其中有行業(yè)發(fā)展的一條脈絡(luò)，天貓也是從品牌升級角度看到腕表擁抱電商的路徑走向。

　　記者：天貓上買奢侈品的這些你們有沒有用戶畫像，他們是屬于什么樣的人？

　　劉秀云：基于整個天貓數(shù)據(jù)，我們會做潮流用戶和品質(zhì)用戶的用戶畫像，奢侈品人群主要集中在這兩類里面，這兩類用戶畫像非常明確。潮流和品質(zhì)用戶，購買的品牌池子幾乎不相同，要不然特別喜歡新潮，要不然就特別喜歡品質(zhì)。第二個特點是，它的購買頻率和購買價格遠(yuǎn)高于平均數(shù)。

　　天貓服飾和潮流品質(zhì)用戶，我們做很多詳細(xì)的分析。以前PC端一個活動，可能做三天不換頁面沒有問題，因為消費者來的頻率沒有那么頻繁，但在手機端必須天天要換頁面，消費者一天來很多次，每次他想看不同的東西，所以也就有了千人千面。

　　記者：一些品牌也會考慮做自建電商，對于中國人來說，我們面對的選擇性也會更多。在這樣的市場下，天貓會不會也會感到有一定的競爭感？

　　劉秀云：國外的電商平臺，是專業(yè)性比較強的奢侈品垂直平臺，奢侈品對他們的接受程度更好一些，這個也是讓奢侈品牌愿意接觸電商很好的入口。在中國，奢侈品平臺雖然都有中國公司，但是它所有的運營還是在國外的，它的服務(wù)器也是在國外的。消費者的體驗，大家去買東西快慢的程度還是有一定的影響，雖然送貨也比較快，但是畢竟在中國最難的一點是，它需要建立一個本土的服務(wù)器，把APP也設(shè)在中國，全部都是中文化。最大的問題是推廣問題，他們的用戶目前還是非常少的。

　　天貓跟這些奢侈品平臺也都交流過，我們也在談合作，他們在中國如果做這樣一個獨立平臺，面臨最大問題就是知名度建立問題。電商最大成本就是新客，中國最有消費力的超過5億用戶都在天貓平臺上，他們想跟我們合作的點也是因為眾多的用戶問題，這是大家每個人都有不同自己的難點。（文/陳舒）