馬春林：服裝人要用“三化、兩轉(zhuǎn)、一鏈”的新思維新模式為實(shí)體零售破冰

　　記者：請您先自我介紹一下。

　　馬春林老師：我是上海唯好品牌咨詢有限公司的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是廣州粉族網(wǎng)族網(wǎng)絡(luò)科技有限公司負(fù)責(zé)人，長期以來在服裝行業(yè)，從零售實(shí)體、到咨詢、到教育培訓(xùn)，做了將近三十年。

　　記者：您在服裝行業(yè)已經(jīng)有三十年的經(jīng)驗(yàn)，如何看待當(dāng)下的中國服裝市場?

　　馬春林老師：服裝市場從他的發(fā)展階段來看，經(jīng)過了產(chǎn)品型市場、品牌型市場，現(xiàn)在進(jìn)入了消費(fèi)者市場，未來還將進(jìn)入創(chuàng)新型市場。當(dāng)下大家對服裝市場的困惑是“未來的路怎么走”，這取決于現(xiàn)在遇到的瓶頸沒有揭開。其實(shí)消費(fèi)永遠(yuǎn)存在，只是在它朝著某一個(gè)階段進(jìn)行轉(zhuǎn)化升級的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)老板和市場運(yùn)營人員，對市場運(yùn)營的方向和方法出現(xiàn)了一個(gè)困惑期。我們還是認(rèn)為，在當(dāng)下能夠用創(chuàng)新的思維、用平臺(tái)化的模式、用互聯(lián)網(wǎng)的工具，就可以把今天大家認(rèn)為低迷的市場帶出來，走向新一輪的市場格局。

　　記者：您提到現(xiàn)在是處于消費(fèi)者市場，那么，我們現(xiàn)在主流的消費(fèi)者是怎樣一群人，他們又有著怎樣的消費(fèi)習(xí)慣?

　　馬春林老師：這點(diǎn)很重要!50、60、70后消費(fèi)者的消費(fèi)行為還存在，但是他們作為主力消費(fèi)群體的時(shí)代已經(jīng)開始退潮。80、90、00后是新一輪升起的強(qiáng)大的消費(fèi)力量，他們和50、60、70后消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)特點(diǎn)都是截然不同的。

　　80、90、00后消費(fèi)主流群體，他們的消費(fèi)理念叫“去品牌化”，注重個(gè)性需求，用三個(gè)字概況就是“我喜歡”!凡是和他們喜歡的事、物、人產(chǎn)生同頻的，他們就很容易去融入、去消費(fèi)。第二點(diǎn)——消費(fèi)行為，80、90、00后消費(fèi)者，他們的消費(fèi)行為圍繞四個(gè)字“逛、玩、溜、淘”，這是個(gè)過程性的、碎片化的消費(fèi)。第三點(diǎn)，他們的消費(fèi)特點(diǎn)，是感性的、沖動(dòng)的、是一切圍繞他喜歡的，他就會(huì)去關(guān)注，去嘗試。這和50、60、70后消費(fèi)者重品牌，重質(zhì)量，重服務(wù)是完全不同的。

　　80、90、00后消費(fèi)者，還有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，就是消費(fèi)之前，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，一切東西以體驗(yàn)為先，凡是沒有體驗(yàn)感的消費(fèi)行為、就是簡單的購物。而對線下實(shí)體店來講，就是無體驗(yàn)、無消費(fèi)。

　　記者：主流消費(fèi)者和消費(fèi)行為習(xí)慣的改變，是否對我們服裝品牌、服裝實(shí)體店提出了更高的要求?

　　馬春林老師：是的!因?yàn)槲覀儑鴥?nèi)絕大部分服裝企業(yè)都是從線下開始起步的，無論是批發(fā)模式、專賣模式還是貿(mào)易模式等，都是從線下開始�；ヂ�(lián)網(wǎng)來臨以后，它調(diào)整了人們的思維，讓我們的行為也跟著產(chǎn)生了大的變化、受到了較大的影響。服裝人在這個(gè)時(shí)候就要盡快的去調(diào)整，因?yàn)樗�的轉(zhuǎn)型期到了!

　　80年到90年，當(dāng)我們中國處于產(chǎn)品型市場的時(shí)候，我們市場的渠道的業(yè)態(tài)表現(xiàn)，是百貨大樓和個(gè)體戶比較多。當(dāng)90年跨度20年到2010年，這個(gè)時(shí)候，全中國進(jìn)入品牌型市場，這個(gè)時(shí)候我們的零售實(shí)體從個(gè)體店轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu體系，除了有原來的百貨商場，還增加了shopping mall、購物中心等多種業(yè)態(tài)，包括超市。我們的新一輪市場從2010年往下再走20年，實(shí)體店面臨升級和轉(zhuǎn)型，這個(gè)時(shí)候，除了原有的產(chǎn)品力、零售店的技術(shù)力量之外，需要更多的添加創(chuàng)新模式和工具，這個(gè)時(shí)間面臨的升級轉(zhuǎn)型，是把零售店鋪未來的破冰點(diǎn)和突圍方向，全力調(diào)整到對用戶的經(jīng)營上，用戶的經(jīng)營比產(chǎn)品和技術(shù)更重要。換句話說，就是做用戶的深度和寬度，深度是在原有的VIP維護(hù)的基礎(chǔ)上，還要做更深度的用戶資源的經(jīng)營，寬度是在用戶原來VIP數(shù)量的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行不斷的用戶量的循環(huán)裂變，門店的用戶量進(jìn)行循環(huán)裂變的時(shí)候，它的市場的資源整合力，和銷售的保障性就提升了!因?yàn)橛脩舻拇罱缡菬o疆無域的，只有在無疆無域的新的市場機(jī)會(huì)的時(shí)候，去突破用戶量，去突破深度經(jīng)營，才是他們需要的轉(zhuǎn)變和升級。

　　記者：近兩年，我們都在聽說實(shí)體店難做。實(shí)體店當(dāng)下的真實(shí)現(xiàn)狀是怎樣的?遭遇這一現(xiàn)狀的原因是什么，未來又該如何走?

　　馬春林老師：我剛剛也說過，實(shí)體店發(fā)展分為不同的三個(gè)階段。我們在產(chǎn)品市場時(shí)，實(shí)體店聚焦的瓶頸突破點(diǎn)是產(chǎn)品力;在第二個(gè)品牌型市場時(shí)，所有專賣店聚焦的核心競爭力是門店運(yùn)營水平，細(xì)分下來就是門店的技術(shù)型打造，包括訂貨技術(shù)、陳列技術(shù)、導(dǎo)購技術(shù)、VIP管理技術(shù)、促銷乃至數(shù)據(jù)分析技術(shù)，這些技術(shù)型的打造提升了店鋪店員的技能，技能匯成了店鋪的綜合運(yùn)營水平，運(yùn)營水平?jīng)Q定了店鋪的經(jīng)營和發(fā)展。

　　因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候，在互聯(lián)網(wǎng)沒到的時(shí)候，門店不缺用戶，通過多店布局，可以拿回市場份額，但是今天，走進(jìn)了消費(fèi)者市場和創(chuàng)新型市場，門店遇到的最大的瓶頸是缺用戶。任何一家門店，不缺店名、裝修、產(chǎn)品、員工，也不缺零售店員工所應(yīng)有的銷售技術(shù)，制約他的店鋪繼續(xù)發(fā)展的是用戶量。這個(gè)時(shí)候，遇到這個(gè)瓶頸要進(jìn)行破冰，零售店鋪的轉(zhuǎn)型升級就要進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)作、進(jìn)行模式化運(yùn)作，那么把他歸納起來，可以按照新的零售模式去構(gòu)建，就是把實(shí)體店做成“三化、兩轉(zhuǎn)、一鏈”。

　　所謂“三化”就是零售店要進(jìn)入到平臺(tái)化運(yùn)作，平臺(tái)化運(yùn)作就是把店鋪?zhàn)龀捎脩粝Ｍ�到店、希望在店逗留、希望和店鋪互�?dòng)的體驗(yàn)平臺(tái)，同時(shí)要把店鋪?zhàn)龀筛�周圍資源進(jìn)行整合的跨界異業(yè)聯(lián)盟平臺(tái)，要把店鋪?zhàn)龀砂严�費(fèi)者改造成消費(fèi)商、運(yùn)用眾籌原理去運(yùn)作的眾籌平臺(tái)，這是“三化”之一;第二個(gè)“三化”，是實(shí)體店要進(jìn)入信息化平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)對用戶購物的行為、特征進(jìn)行鎖定，做標(biāo)簽，才能更好的對商品提供服務(wù)模式做精準(zhǔn)化升級;第三，實(shí)體店要做智能化，隨著科技的發(fā)展、智能化的一些用品，一些體驗(yàn)感的、技術(shù)性的東西，在實(shí)體店將來會(huì)呈現(xiàn)得越來越明顯，它跟80、90后生活在這個(gè)時(shí)代、對科技的了解和需求是吻合的。

　　“三化”形成后，實(shí)體店還要加上“兩轉(zhuǎn)”。如何把我們的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成消費(fèi)商?消費(fèi)商就是讓一個(gè)消費(fèi)者即消費(fèi)又經(jīng)營、擁有雙重身份，這樣就可以把消費(fèi)商的市場拉動(dòng)起來，店鋪經(jīng)營不僅限于店鋪的四五個(gè)導(dǎo)購?fù)�外推銷商品，而是店內(nèi)人員加上店外的VIP客戶一起放到同一個(gè)平臺(tái)上共同經(jīng)營，這樣消費(fèi)商的概念趨勢就呈現(xiàn)了;第二個(gè)“轉(zhuǎn)”，就是把我們原來店鋪的店員、店長轉(zhuǎn)化成用戶的經(jīng)營者，而不是簡簡單單的把他們當(dāng)作會(huì)賣貨的技術(shù)人員，或作為用戶形象的顧問搭配師，或作為零售店鋪的股東。他們最終的定位是如何去經(jīng)營客戶，客戶是資源，也是資產(chǎn)，如果能夠把意識調(diào)整到經(jīng)營用戶的資源的角度，這就是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變。

　　最后是“鏈”，零售實(shí)體店要去構(gòu)建線下方圓幾公里以內(nèi)的異業(yè)聯(lián)盟的線上的生態(tài)商圈，形成大家一起抱團(tuán)取暖、用戶共享的業(yè)態(tài)，而不是單打獨(dú)斗、孤芳自賞。

　　整個(gè)實(shí)體零售店鋪的升級，可以參考按照“三化、兩轉(zhuǎn)、一鏈”的頂層設(shè)計(jì)去構(gòu)建它。這就是我們現(xiàn)在全國開的《顛覆性創(chuàng)新零售》課程受到廣大實(shí)體店追棒的原因。

　　記者：您認(rèn)為這一次的“中國時(shí)尚商業(yè)零售創(chuàng)融會(huì)”這個(gè)活動(dòng)，有著怎樣的意義?

　　馬春林老師：這次活動(dòng)的意義非常大!中國服裝協(xié)會(huì)以前長期致力于對中國服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級的推動(dòng)和打造，最初服裝協(xié)會(huì)下面就分很多的專業(yè)委員會(huì)，男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣、羽絨等等。這次服裝協(xié)會(huì)把“實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”作為落腳點(diǎn)、從這一定位來推動(dòng)，組織的這個(gè)活動(dòng)非常有影響力，因?yàn)樗麄兙劢沽酥袊鴮?shí)體零售轉(zhuǎn)型升級的大浪潮。只有把實(shí)體零售這個(gè)問題解決了，零售實(shí)體的造血細(xì)胞激活了，企業(yè)才可以在這個(gè)基礎(chǔ)上往前發(fā)展。新零售不是單單的是一個(gè)零售店的問題，而是一個(gè)行業(yè)的問題、一個(gè)大系統(tǒng)的問題、一個(gè)大模式的問題，里面包含了N多的要素，包括互聯(lián)網(wǎng)的思維，包括創(chuàng)新的工具，包括升級的模式……所以，談新零售不簡單的是零售的概念，而是一個(gè)商業(yè)模式。“中國時(shí)尚商業(yè)零售創(chuàng)融會(huì)”這個(gè)活動(dòng)、這次會(huì)議，用一種號召力、影響力、推動(dòng)力，在喚醒國內(nèi)的民族企業(yè)、民族品牌，從新零售思維、新零售模式開始重新思考，所以，我認(rèn)為協(xié)會(huì)做了一個(gè)非常有意義、有貢獻(xiàn)的事情。

　　記者：非常感謝馬老師接受我們的采訪，也非常期待下午馬老師帶來的精彩的演講。

左：馬春林老師

右：華衣網(wǎng)周抗輝周總