楊大筠：用超級IP思維建立與消費者的情感應(yīng)答跨越時空打造品牌價值

　　記者：您在服裝行業(yè)二十多年，如何看待當(dāng)下的中國服裝行業(yè)和時尚行業(yè)?

　　楊大筠老師：中國服裝行業(yè)和時尚行業(yè)應(yīng)該分兩個階段。第一個階段，到目前為止，中國的服裝產(chǎn)業(yè)基本都屬于制造產(chǎn)業(yè)，時尚產(chǎn)業(yè)實際上本質(zhì)應(yīng)該是屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)我覺得應(yīng)該是整個服裝產(chǎn)業(yè)進入第二輪要走的階段，因為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面結(jié)合科技未來、生活方式，結(jié)合了消費者的轉(zhuǎn)型升級迭代，然后針對消費者的個性化需求，用創(chuàng)意或者是技術(shù)，來滿足消費者的需要，這一點我覺得在未來的五年到十年里，可能是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個重要的方向，

　　記者：我們也提前了解到，楊老師您主要是演講超級IP，超級IP到底是什么?

　　楊大筠老師：說的直接點，超級IP就是工業(yè)時代的品牌在今天互聯(lián)網(wǎng)時代的另外一種樣子。IP的英文縮寫實際上是知識產(chǎn)權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)上的IP，指的是互聯(lián)網(wǎng)的端口，如果要把兩者聯(lián)系起來理解的話，就是如何用ip，透過互聯(lián)網(wǎng)，進入市場的端口。

　　現(xiàn)在的IP和品牌有什么差別呢?現(xiàn)在的IP，第一個，它是自帶流量的，第二個，它能不斷原創(chuàng)內(nèi)容，第三個，是能夠通過話題、或者通過不斷的人格化，然后迅速的跟粉絲建立溝通和情感應(yīng)答，最終轉(zhuǎn)化成流量，流量最終會轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值。以前我們做品牌，都是通過線下開店，然后通過導(dǎo)購提高服務(wù)的介質(zhì)。消費者本身也在發(fā)生改變，未來是一定要通過新的品牌思維方式，即IP的思維方式，跟消費者建立情感。

　　過往我們向消費者推薦的是商品，我們是通過商品和消費者建立情感鏈接，這種我們叫信任狀，你對我的信任是基于我良好的品質(zhì)和價格，還有我的服務(wù)，消費者消費的本質(zhì)是產(chǎn)品。但現(xiàn)在消費者消費的是什么?產(chǎn)品重要嗎?還重要，但是次序發(fā)生了改變，很多的消費者消費的首先是內(nèi)容，內(nèi)容指的是情感和溫度，第二個消費的才是你的產(chǎn)品本身。所以說，當(dāng)這種消費的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的改變的時候，這時候品牌在消費者中存在的形象也從工業(yè)2.0時代制造業(yè)的品牌、到零售的品牌、一直到今天，品牌已經(jīng)變成賣情感、賣情懷、賣內(nèi)容的一個IP了。

　　記者：您覺得怎樣的品牌有潛質(zhì)成為超級IP?

　　楊大筠老師：我講課的時候也常講，每個品牌都有可能成為超級IP，但不是每個品牌都能成為超級IP。你現(xiàn)在看到的網(wǎng)紅，就是超級IP的一種形式。我們也可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅很難被培養(yǎng)出來，雖然現(xiàn)在有很多網(wǎng)紅的學(xué)校、網(wǎng)紅的孵化公司，但是實際上，他們孵化到今天大家也公認一點，網(wǎng)紅身上那種特有的特質(zhì)，是很難被后天培養(yǎng)出來的。所以，所有人都會做直播、做視頻、音頻等方式來傳播自己，但是真正成功的、能夠擁有幾百萬流量、還有高強度的轉(zhuǎn)化率的，基本上是很少的。你覺得張大奕、papi醬能被復(fù)制嗎?確實有很多人在學(xué)習(xí)他們，但papi醬至今只有一個�；ヂ�(lián)網(wǎng)的特質(zhì)有一點是，互聯(lián)網(wǎng)不需要通過知識產(chǎn)權(quán)，不需要通過法律手段來維護你的唯一和不同，互聯(lián)網(wǎng)靠的是粉絲對你產(chǎn)生的信任和擁戴，你在他們心中自然形成的價值，這種價值、你的唯一性是不可復(fù)制的，因為你的消費群體不愿意被愚弄，不愿意接受被復(fù)制、或者被另外一個人為制造的東西，他們有選擇權(quán)。商標(biāo)需要去注冊，需要通過法律手段來維護自己的唯一性，互聯(lián)網(wǎng)不需要，互聯(lián)網(wǎng)上維護你的唯一性的是粉絲，而不是你自己，不是注冊的商標(biāo)。

　　記者：網(wǎng)紅、網(wǎng)紅IP很難培養(yǎng)，服裝品牌又該怎樣打造服裝品牌的超級IP?

　　楊大筠老師:服裝品牌有兩種，一種是新銳設(shè)計師在創(chuàng)建品牌的時候，就可以利用超級IP的理論，借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)，然后用最短的時間，跨越時空，打造自己在行業(yè)里的影響力。比如說，迪奧、LV用了一百年才打造出了現(xiàn)在的影響力，但在互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)下，如果你知道用怎樣的方式去做，那你可能就跨越了五十年創(chuàng)造出相同的價值，我所說的價值，是影響力、流量和粉絲對你的擁戴。我們也知道諾基亞用了幾十年打造品牌影響力，小米卻用幾年就顛覆了他。互聯(lián)網(wǎng)時代這種可能性是絕對存在的，這是我想對那些新的，正在進入時尚行業(yè)的創(chuàng)業(yè)品牌，包括年輕的設(shè)計師所說的，我想告訴他們，用這個東西(超級IP)可以跨越時空、縮短時間，依然可以獲得價值。

　　還有一種品牌，是像歌力思、雅瑩這樣的老的(成熟的)品牌，他們下一輪的發(fā)展，不僅僅是在天貓等線上開店，也不僅僅是做網(wǎng)紅直播來形成品牌的促銷和推廣，我覺得他們下一輪要做的工作是，如何把自己變成互聯(lián)網(wǎng)時代消費者心中有情感應(yīng)答的、有溫度的、人格化的品牌。所以我覺得，工業(yè)時代的品牌在人格化，互聯(lián)網(wǎng)時代要顛倒過來，要做人格化的品牌，這兩個概念看似相同，其實是完全不一樣的。成熟品牌也面臨著轉(zhuǎn)型，怎樣用互聯(lián)網(wǎng)的手段，用新的思維方式，借助新的技術(shù)，在消費者心中豎立新的影響力?這點非常重要。

　　記者：為什么我們要打造超級IP品牌?

　　楊大筠老師：普通品牌給你的感覺是需要，超級IP打造的不是需要，而是強烈的想要。你看到耐克、阿迪一些跨界聯(lián)名限量產(chǎn)品，消費者可能半夜搭著帳篷、冒著風(fēng)吹雨淋在店門外等待，這種瘋狂看似消費者的不理智，實際上我們看到的是品牌在未來在消費者心中的另外一個樣子。

　　從需要變成想要，就解決了一個問題——預(yù)售。互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅做的就是預(yù)售，比如張大奕，她穿的那些衣服并沒有庫存，或者只有1000件庫存，但她穿過后三四天，可能賣掉了一萬件，剩下的那些訂單都是在后面消費者產(chǎn)生了需求、想要后再去制造的。而傳統(tǒng)品牌則是生產(chǎn)出大批的衣服再放到店鋪去賣，當(dāng)消費者對某些款式需要后再去補單生產(chǎn)，這中間產(chǎn)生的時間和空間，很多時候已經(jīng)讓我們錯過了消費者真正需要的。耐克、阿迪的限量版的鞋子，最終目的就是實現(xiàn)“大量的商品通過預(yù)售賣出去”，預(yù)售代表的是高效的供應(yīng)鏈和零庫存。

　　超級IP和傳統(tǒng)品牌最大的差別就是，傳統(tǒng)品牌要盡量的說服你，讓你從需要變成想要，超級IP是讓你產(chǎn)生“強烈的想要” “寧可等待也只想要得到”的念頭。這是兩種品牌帶來的不同，超級IP到最后的時候，會成為一種現(xiàn)象，今年所有人都想穿同一款鞋子，對同一件產(chǎn)品/同一個品牌趨之若鶩，變成一種口碑，大家都想要，你看到我穿了你就也想買，這就變成一種現(xiàn)象級的品牌。

　　所以說互聯(lián)網(wǎng)讓信息扁平化，讓交流無界化，變得中間沒有間隔，所有東西都變得無比透明，這就意味著，未來打造品牌靠的不是規(guī)模，不是店長、店鋪的推銷，靠的是口碑，是病毒性的營銷，靠的是傳染和傳播，這是很大很大的不同，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，如果未來他的品牌推廣、營銷傳播不能走到這一步，那也是很困難。